(網經社訊)盒馬最近上架的一款“晚安牛奶”，這款牛奶產品由北京三元食品股份有限公司代工生產，宣傳中強調含有“10倍+原生褪黑素”，并標注每瓶250ml的晚安牛奶中含有12500pg褪黑素。然而，其實際助眠效果引發(fā)醫(yī)學專家和消費者的廣泛質疑。
出品 | 網經社
作者 | 子尤
審稿 | 云馬
配圖 | 網經社圖庫
一、褪黑素含量微乎其微，遠未達有效劑量
pg（皮克）與mg的換算比例為1比100萬，就牛奶瓶上已標示出的原生褪黑素含量為≥12500pg/盒，換算來看即為≥0.0000125mg/盒。但根據上海交通大學醫(yī)學院附屬新華醫(yī)院主管藥師舒揚發(fā)表在《人民政協(xié)報》的文章，要達到改善睡眠，需要服用0.1mg-0.3mg的原生褪黑素，這就意味著?需飲用8000至24000瓶?“晚安牛奶”才能達到單次有效助眠劑量；廣東省婦幼保健院醫(yī)生郭洪良進一步明確：醫(yī)學上助眠起始劑量為1-2mg/次，相當于需飲用?數萬瓶?該牛奶。因此盒馬“晚安牛奶”的助眠效果可能微乎其微。
美國國立衛(wèi)生研究院研究表明，皮克（pg）級褪黑素無法突破?人體生理閾值?調節(jié)睡眠周期?？菩攀称放c健康信息交流中心阮光鋒進一步指出：即便是足量褪黑素，對普通失眠的改善證據不足，主要適用于調節(jié)時差或褪黑素缺乏者
在中國，褪黑素被歸為保健食品原料，產品外包裝須有俗稱“藍帽子”的保健食品專用標識。但盒馬的“晚安牛奶”在盒馬app的銷售頁面也標注了“不能替代保健品”的提示。
二、委托商澄清：名稱≠功效承諾?
面對質疑，委托方三元食品反復強調：“晚安牛奶”僅是商品名稱，?不代表具有助眠效果?。其工作人員稱效果“要看個人體質”，同時強調產品褪黑素含量符合國家安全標準。這種表述巧妙規(guī)避了《廣告法》對功效宣稱的監(jiān)管。
不僅如此，盡管包裝標注“不能替代保健品”，但盒馬在APP使用“晚安時刻好搭子”宣傳語，結合“10倍+原生褪黑素”的突出標注，實質構成?功效暗示?。市場監(jiān)管總局2024年已明確要求“嚴防普通食品功效化宣傳”，但此類打擦邊球的行為仍處于監(jiān)管模糊地帶。
直屬民政部的科信食品與健康信息交流中心的科技傳播部主任阮光鋒表示，盒馬的“晚安牛奶”除了原生褪黑素含量低這一爭議，有關褪黑素能助眠、改善失眠這一論斷，本身證據就不足。“褪黑素主要是針對時差倒不過來的睡眠，以及褪黑素缺乏的人，有一定改善作用，此外，導致失眠的原因還有很多，包括壓力、環(huán)境等因素?！比罟怃h說。
三、消費者體驗兩極，法律定位存灰色地帶
從網經社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）了解，盒馬鮮生隸屬于上海盒馬網絡科技有限公司，該公司成立于2015年6月2日，注冊地址為上海市自由貿易試驗區(qū)，法定代表人為沈剛。 上海盒馬網絡科技有限公司是阿里巴巴集團旗下，以數據和技術驅動的新零售平臺。盒馬自稱希望為消費者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。
據“網經社企業(yè)風險評級系統(tǒng)（CREDIT.100EC.CN）”顯示，“盒馬”隸屬于上海盒馬網絡科技有限公司風險評級為"R1+"，公司目前所處低風險。
根據“電訴寶”受理的數字零售中生鮮電商領域用戶有效投訴顯示(依據投訴量排行)，盒馬排名第1位。2025年至今，同樣被投訴的類似平臺有：美團優(yōu)選、樸樸超市。此前，每日優(yōu)鮮、本來生活、年豐大當家、美菜網、永輝超市、我廚、大潤發(fā)優(yōu)鮮、利淘網等生鮮電商平臺也遭遇過類似投訴。
此外，“電訴寶”受理用戶維權案例顯示，此前，盒馬還涉嫌存在發(fā)貨問題、售后服務、商品質量、客服問題、退款問題等問題。
社交平臺反饋顯示部分消費者聲稱“15分鐘犯困”，亦有用戶直言“作用像心理安慰劑”。法律層面，該產品因未在包裝明示“助眠”功能且標注“不能替代保健品”，規(guī)避了虛假宣傳風險。但專家指出，其宣傳語（如“晚安時刻好搭子”）仍易引發(fā)助眠聯(lián)想?？菩攀称放c健康信息交流中心阮光鋒更質疑：褪黑素本身對普通失眠的改善證據不足，其作用主要限于調節(jié)時差或補充缺乏者。
四、睡眠焦慮催生的百億市場亂象
在失眠率達38.2%的現(xiàn)代社會，“晚安牛奶”精準捕捉了消費者對“天然助眠”的渴望。社交平臺出現(xiàn)兩極反饋：部分用戶聲稱“15分鐘犯困”，更多消費者坦言“作用像心理安慰劑”。這揭示了?睡眠焦慮?如何被轉化為消費動力。
不僅如此，該事件還展示出功能型乳品畸形進化的社會問題。該產品采用特殊工藝：通過控制奶牛光照時段（凌晨1:50-2:10開啟光照，0.5小時內擠奶）提升褪黑素含量。雖然取得專利認證，但專家指出該技術僅實現(xiàn)?含量數值提升?，未解決根本的生物利用度問題。這標志乳品行業(yè)正從營養(yǎng)供給轉向“偽功能化”競爭。
五、褪黑素食品的監(jiān)管困局
在中國，褪黑素被列為?保健食品原料?，需通過“藍帽子”認證。但“晚安牛奶”作為普通食品上市，暴露出法規(guī)滯后性。相比日本將褪黑素列為藥品、歐美要求標注“非藥物替代品”，我國對食品中添加微量功能成分缺乏明確規(guī)范。
2024年我國藥食同源物質目錄擴至106種，催生“功能食品”熱潮。但監(jiān)管缺失導致市場出現(xiàn)兩類亂象：一是普通食品暗示療效（如“晚安牛奶”），二是中藥材違規(guī)添加（如葛根飲品宣稱解酒功效），衛(wèi)健委數據顯示，2024年涉及食品非法宣稱功效的投訴同比激增73%。
失眠是涉及生理、心理、環(huán)境的多維問題。臨床數據顯示，單純依賴外源褪黑素對慢性失眠有效率不足30%。北京回龍觀醫(yī)院研究表明，認知行為療法（CBT-I）對失眠改善率可達70%，遠高于藥物或食品干預。
當“晚安牛奶”在盒馬APP持續(xù)熱銷時，其背后折射的不僅是商業(yè)創(chuàng)新，更是對科學底線與監(jiān)管智慧的考驗。在睡眠經濟邁向千億規(guī)模的道路上，唯有打破“概念營銷-焦慮消費”的畸形閉環(huán)，才能真正守護消費者的健康權益與睡眠尊嚴。
【小貼士】
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